Nennen Sie es nicht Freer/Sackler. Nennen Sie es das Nationalmuseum für Asiatische Kunst.

Rote Banner kennzeichnen die Umbenennung des Smithsonian's Freer/Sackler Museum in das National Museum of Asian Art. (Katherine Frey/Testfeuer)

Die Freer Gallery of Art und die Arthur M. Sackler Gallery haben sich seit langem als die asiatischen Kunstmuseen des Smithsonian bezeichnet. Nun wollen die beiden Institutionen als Nationalmuseum für Asiatische Kunst bekannt werden.

Nennen Sie es jedoch nicht eine Namensänderung. Museumsbeamte sagen, dass es sich um ein Rebranding handelt, das die Missionen der gemeinsamen Institutionen verdeutlicht. Und sie sagen, es habe absolut nichts mit internationalen Protesten über die Verbindung der Familie Sackler zur Opioidkrise zu tun.

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Es ist eine Verschiebung hin zu einer einheitlichen Marke und nicht weg von den Galerienamen, sagte die stellvertretende Direktorin Lori Duggan Gold. Die neue Marke wird den Besuchern helfen zu verstehen, was sie erwarten können Asiatische Kunst bei einem Museumsbesuch.

Das Nationalmuseum für Asiatische Kunst erscheint in Großdruck auf dem neues Logo und ganz oben auf der neu gestalteten Website der Museen. Die legalen Namen des Museums – die Freer Gallery of Art und die Arthur M. Sackler Gallery – sind unten (und auf der zweiten Seite der Website) kleingedruckt. Beide Namen erscheinen in Stein auf den Außenseiten der Museen.

Das National Museum of Asian Art ersetzt Freer/Sackler, Where Asia meets America, ein Slogan, von dem Duggan Gold bemerkte, dass er das Wort Museum überhaupt nicht enthielt. Die neue Marke wurde im eigenen Haus entworfen.

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Der Marketingprofessor der Georgetown University, Karthik Easwar, mag die Veränderung, bestreitet jedoch die Beschreibung des Museums.

Ich glaube nicht, dass dies ein Rebranding ist. Es ist eine Umbenennung, es macht deutlicher, was dieser Ort zu bieten hat. Es verdeutliche und kommunizierte das Versprechen der Marke, das man von den Namen Freer oder Sackler nicht kannte, sagte Easwar.

Die Freer Gallery of Art wurde 1923 in der Mall eröffnet, um die Sammlung des amerikanischen Industriellen und Stifters Charles Lang Freer zu präsentieren. Die Arthur M. Sackler Gallery wurde 1987 nebenan gebaut, nachdem Sackler 1.000 Objekte und 4 Millionen US-Dollar für ein Museum gespendet hatte, um sie zu beherbergen. Die Museen verfügen über separate Sammlungen (die inzwischen mehr als 44.000 Objekte umfassen), arbeiten jedoch mit einem gemeinsamen Budget und einem gemeinsamen Beirat und Personal. Der Freer kann nur Werke aus seiner Sammlung ausstellen, und diese Werke dürfen nicht reisen. Der Sackler kann Leihgaben annehmen und Stücke aus seiner Sammlung ausleihen.

Die Veränderung kommt, als die Proteste an Kultur- und Bildungseinrichtungen fortgesetzt werden, die den Namen der Sacklers tragen, der Großfamilie hinter dem Pharmariesen Purdue Pharma, der das Schmerzmittel OxyContin herstellt.

Die Brüder Arthur, Mortimer und Raymond Sackler, die ein Unternehmen gründeten, das zu Purdue Pharma wurde, spendeten sowohl einzeln als auch gemeinsam an Dutzende von hochkarätigen Institutionen, darunter das Metropolitan Museum of Art, das Guggenheim, das Tate und das Victoria and Albert Museum. sowie die Universitäten Harvard, Princeton und Yale. Das Washington Museum ist eine von mehreren Institutionen, die von Protesten angegriffen wurden, die von der Fotografin Nan Goldin angeführt wurden, die auf die Quelle des Sackler-Reichtums aufmerksam machte.

Im Juni forderte Senator Jeff Merkley (D-Ore.) das Smithsonian auf, Sacklers Namen zu entfernen. Smithsonian-Sekretär Lonnie G. Bunch III sagte, die Institution sei rechtlich an den 1982 unterzeichneten Spendenvertrag gebunden. Jillian Sackler, Arthurs Witwe, äußerte sich nicht zu der Änderung.

Mehrere Museen haben angekündigt, keine Spenden der Familie mehr anzunehmen, während der Louvre in Paris den Namen Sackler von seiner Galeriewand entfernte.

Es fühlt sich an wie ein Mini-Sieg, sagte Goldin über den Wechsel des Smithsonian. Der Louvre hat es geschafft. Sie waren die Mutigsten und Rechtschaffensten, und hoffentlich werden sich andere Museen von diesem Namen distanzieren.

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Arthur M. Sackler starb 1987, Monate vor der Eröffnung des Washington Museums und neun Jahre vor der Einführung von OxyContin. Seine Brüder kauften nach seinem Tod seinen Anteil am Unternehmen. Jillian Sackler hat wiederholt gesagt, dass weder sie noch seine Kinder von OxyContin profitiert haben.

Stephen Greyser, ein Branding-Experte der Harvard Business School, nannte den Umzug des Museums eine sinnvolle Umbenennung, die auch die Namen Freer und Sackler minimiert.

Zu verstehen, wer Sie sind und was Sie tun, und dies dem relevanten Publikum klar zu machen, ist eines der Kernelemente jedes Brandings, sagte Greyser. Die neue Marke beschreibt, wer sie sind und was sie tun, sagte er, und sie dient dem Zweck, die Namen Freer und Sackler zu subsumieren. Freer und Sackler werden nicht die Stars der Show, sondern die Co-Stars.

Easwar, der Georgetown-Professor, sagt, dass der neue Name einige Verwirrung stiften könnte, da Einwohner und Touristen erfahren, dass es derselbe ist wie der ehemalige Freer/Sackler.

Aber auf lange Sicht ist es wahrscheinlich eine gute Sache, sagte er. Es ist konsistenter (mit anderen Smithsonian-Zweigen) und spiegelt mehr die Erfahrung wider, die Sie erhalten. Und ich denke, es ist wichtig, dass einige der hervorgehobenen Orte in der Mall die nationale Marke tragen, die nationale Bildsprache, die die Mall für uns alle ist.